Vom Angebot zum fertigen Logo-Entwurf - eine Case Study

Im Sommer 2020 durften wir Codeshield dabei unterstützen, ihre Corporate Identity neu zu gestalten. Einen wichtigen Teil dieser Identität stellt auch das Logo dar. Im Folgenden möchten wir dich durch den ganzen Prozess führen, zeigen, wie wir das Logo entwickelt haben und wie wir dabei vorgegangen sind.

Über Codeshield

Codeshield ist ein DeepTech-Unternehmen aus dem Bereich IT-Security. Mit ihren Produkten sprechen sie direkt Entwicklerinnen und Entwickler sowie Security-Verantwortliche in mittleren bis großen Unternehmen an. Codeshield ist noch recht jung am Markt und eine Ausgründung aus einem Forschungsprojekt der Universität Paderborn. Zum Zeitpunkt des Rebrandings befand sich Codeshield noch in ihrer Gründungsphase ‒ sowohl der Kundenstamm als auch die Produktpalette waren also noch im Aufbau. Umso wichtiger war ihnen eine professionelle Außendarstellung, um Investoren und neue Kunden von ihrer Qualität zu überzeugen.

Altes Logo von Codeshield

Der Prozess

Bei der Entwicklung gehen wir prinzipiell iterativ vor. Wir wissen, dass ein gutes Logo nicht vom Himmel fällt und vor allem eines braucht: Zeit! Diese Zeit ist vor allem deswegen wichtig, weil ein Logo vielschichtig ist und in allen Bereichen eines Unternehmens eine entscheidende Rolle übernimmt. Logos treten überall auf. Häufig auch in Medien, die nicht durch das Unternehmen selbst verwaltet werden (ein Beispiel wäre ein Artikel in einer Publikation). Ändert sich ein Logo häufig, so sind Altbestände nur schwer zu beseitigen. Konsistenz zu erreichen wird somit unmöglich. Ausreichend Zeit soll deshalb die nötige Sicherheit in den Prozess bringen, sodass das Logo am Ende ausgereift ist und lange Zeit Bestand hat.

Natürlich darf der zeitliche Rahmen nicht ins Unendliche ausgedehnt werden. Im Sinne des Kunden ist ein zeitnahes Ergebnis das Ziel. Hier muss also ein guter Mittelweg gefunden werden. Unsere Empfehlung lautet hier aber, diesen Prozess nicht einfach nur möglichst schnell zu durchlaufen, sondern sich vor allem in schwierigen Phasen Zeit zu lassen. Diese wird auch benötigt, damit eine Identifikation zwischen Unternehmen und Logo entstehen kann. Das Logo wirken zu lassen und iterativ zu verbessern ist hierbei wichtig. Steht das Logo einmal fest, so ist eine nachträgliche Änderung häufig umfangreich, kostenintensiv und frustrierend. Um so wichtiger, dass es sich gut anfühlt.

Identity Prozess

In jeder Prozessphase wird gemeinsam mit dem Kunden beschlossen, ob ein Übergang in die nächste Phase sinnvoll ist, oder ob eine erneute Iteration des Prozessschrittes nötig ist. Parallel dazu sollte ständig die Zielsetzung überprüft und gechallenged werden. Diese kann, darf und soll sich auch während den Entwicklungsphasen verändern. Denn der Prozess zielt ja gerade darauf ab, diese Zielsetzung zu schärfen. Deshalb sollte auch hier genügend Zeit eingeplant werden.

Der von uns entwickelte Corporate-Identity-Prozess versucht, genau diese Balance zu schaffen: nichts zu überstürzen und trotzdem zielgerichtet und iterativ verwertbare Ergebnisse zu schaffen. Durch den modularen Aufbau war es uns möglich, die jeweiligen Leistungsinhalte des Prozesses individuell auf Codeshield anzupassen. So hat Codeshield genau das bekommen, was sie brauchen.

Definition-Phase

Um Codeshield als Unternehmen und dessen Kultur besser zu verstehen und eine gemeinsame Zielsetzung zu verfolgen, die auch den Unternehmenswerten und Visionen entspricht, wird zunächst die Definition-Phase durchlaufen. Zuerst hat dabei ein gemeinsamer KickOff-Workshop stattgefunden. Durch den Workshop haben wir auch die Gründer sowie ihre Bedürfnisse und Wünsche besser verstanden. Wir sehen den KickOff-Workshop als den entscheidenden Baustein, um eine einheitliche Identität zu schaffen und im späteren Prozess sowohl auf die Anforderungen als auch passgenau auf die Persönlichkeit des Unternehmens hinzuarbeiten. Ein weiteres Ziel war es, mögliche Widersprüche innerhalb der Unternehmensidentität aufzudecken.

Bei Codeshield wurde der Kernkonflikt innerhalb der Unternehmensidentität schnell deutlich: Da sich Codeshield aktuell auf mittlere bis große Unternehmen als Kunden konzentriert, bewegt man sich häufig in einem sehr steifen und professionellem Umfeld. Man trägt Anzug und Krawatte. Das eigene Unternehmen und Mindset ist eher das Gegenteil. Hier ist man eher offen, frei und locker unterwegs. Hoodie und Jeans werden bevorzugt. Dieser sehr einfach dargestellte Konflikte trägt sich durch viele Aspekte der eigenen Identität hindurch. Man steht vor dem Konflikt, welchem Ideal man eigentlich entsprechen möchte. Verstellt man sich um beim Kunden, erfolgreich zu sein oder bleibt man sich selbst treu? Diesen Kernkonflikt gilt es bei der Entwicklung der Identität aufzugreifen.

Am Ende der Definition-Phase und nach initialen KickOff-Gesprächen und Workshops formulierten wir eine gemeinsame Zielsetzung, die die Anforderungen an die Unternehmensidentität ausdrückt: Der neue Unternehmensauftritt soll den wissenschaftlichen Ansatz von Codeshield deutlich machen und somit für Qualität stehen. Gleichzeitig soll der Auftritt nicht zu wild sein, um große und eher konservative Kunden nicht abzuschrecken. Auch eine Abhebung zur Konkurrenz soll stattfinden, die Aufmerksamkeit erzeugt und den Wiedererkennungswert erhöht. Hierzu sollen die klassischen Assoziationen, die in der IT-Security üblich sind (z.B. die Schild-Symbolik, siehe Altlogo) möglichst vermieden werden. Codeshield möchte sich eindeutig als DeepTech-Unternehmen platzieren und dies auch über die Außendarstellung kommunizieren. Es soll einen Identität geschaffen werden, die lange als Grundlage für das Unternehmen dienen kann. Daher soll der Auftritt auch die junge, moderne und offene Kultur bei Codeshield wiederspiegeln und die Kernbotschaft (Visualize, Understand, Secure) transportieren. Zusammenfassend soll die Identität einfach zu verstehen sein und das Symbol der Sicherheit vermitteln. Identität und Logo müssen letztendlich sowohl in Print, vor allem aber auch digital und auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen funktionieren. Das bestehende Logo sowie andere Elemente der bestehenden Corporate Identity müssen nicht als Grundlage genutzt werden. Ein vollständiges Redesign ist gewünscht, weshalb gestalterisch frei agiert werden darf.

Appearance-Phase

Die Appearance-Phase ist die erste Phase der kreativen Logo-Entwicklung. Hier wird sowohl ein quantitativer als auch ein qualitativer Ansatz verfolgt. Ziel war es hier, möglichst unterschiedliche Ansätze zu entwickeln und aufzuzeigen, um sich nicht in eine Idee zu verrennen. Sobald sich eine Idee gut anfühlt, gehen wir in die weitere Detaillierung. In der Ideation-Phase wird sowohl der grundsätzliche Aufbau, die Anmutung als auch die Metaphorik der Symbolik in unterschiedlichen Ausprägungen skizziert. Der Abstraktionsgrad ist sehr hoch und die Detailtiefe wird deutlich reduziert. Der grundsätzliche Aufbau eines Logos kann deutlich variieren. Logos können als reine Word- oder Lettermark auftreten, wobei der Firmenname im Fokus liegt. Sie können aber auch mit einer Symbolik kombiniert werden. So treten Logos als Piktogramm, Maskottchen oder in abstrakter Form auf und machen es prägnant. Auch andere Varianten wie zum Beispiel Embleme sind valide Ansätze. Sicherlich eignet sich nicht jeder Ansatz für Codeshield, aber dennoch gilt es, mehr als nur eine Variante des Logos aufzubauen. In der Ideation-Phase kann hiermit experimentiert werden, indem verschiedene Aufbauten visualisiert werden. So kann ein Gefühl für den richtigen Ansatz entstehen.

Ideation zur Art des Logos

Neben dem grundsätzlichen Aufbau des Logos spielt auch die Symbolik eine Rolle. Hier ist die Kernfrage, durch welche grafischen Elemente die Aussagen der in der Zielsetzung definierten Anforderung am besten entsprochen werden kann. Man bewegt sich hier häufig im Rahmen der bildlichen Metapher oder einer symbolischen Repräsentation. Auch hierfür werden verschiedenste Ansätze verfolgt und als Skizze dargestellt.

Ideation zur Symbolik des Logos

Gearbeitet wurde in diesem Fall mit klassischen Assoziationen der “Sicherheit”, wie dem Schild oder dem Schloss. Aber auch mit animalischen Repräsentanten, die das Thema Sicherheit verkörpern. Zentral ist die Assoziation “shield” (“Schild”), die auch in dem Namen Codeshield enthalten ist. Diese sollte unbedingt in der Bildsprache aufgegriffen werden, um Irritationen zu vermeiden und eine unterstützende Wirkung zwischen Wordmark und Symbolik zu erzielen. Bei den Tiermetaphern ist die Auswahl somit auf das Gürteltier und die Schildkröte gefallen, da diese den gewünschten Anforderung gerecht werden und die Schild-Metaphorik deutlich werden kann. Ein Tiersymbol als Metapher zu verwenden unterstreicht zudem den Bezug zur DeepTech-Branche, wo die Verwendung von Tier-Maskottchen ein gern gewähltes Mittel ist.

Sobald die Grundidee des Logos festgelegt ist, sprich: die grundsätzliche Art sowie die Symbolik und die Aussage, werden Varianten dieser Grundidee erstellt. Hier wird vor allem mit der grafischen Darstellung der Symbolik sowie mit Typographie und Farbe experimentiert. Weiter wird erarbeitet, wie Symbolik und Wordmark in Verbindung stehen können.

Varianten der Gürteltier-Metapher

Variantenbildung in Form und Aufbau

Im Anschluss wird der Logoentwurf in der digitalen Ausarbeitung finalisiert und im Detail verfeinert. Hier steht die saubere Zeichnung sowie der Export in alle nötigen Dateiformate im Fokus. Für Codeshield wird das Logo in zwei Ausprägungen bereitgestellt: Einmal ist das Logo in einen Rahmen eingebettet, einmal steht es frei.

Finales Logo in den beiden Ausführungen

Branding-Phase

In der Branding-Phase wird das Logo in verschiedenen realen Situationen in Szene gesetzt. Dies kann unterschiedlichste Ausprägungen haben, von einer Visitenkarte bis hin zu einem vollständigen Produktbranding oder Webauftritt. Bei Codeshield hat sich die Branding-Phase ausschließlich auf Mockups beschränkt. Gerade Mockups lassen sich verhältnismäßig einfach erstellen und eigenen sich hervorragend, um frühzeitig ein Gefühl für das Logo zu bekommen. In realen Szenarien ändert sich das Erscheinungsbild eines Logos zum Teil deutlich. Es ist daher angebracht, schon früh Mockups zu erstellen, um sich rechtzeitig ein Bild zu machen.

Stationary Mockup einer Visitenkarte

Research

Research sehen wir als essentiellen Bestandteil jedes Corporate-Identity-Prozesses. Durch Research bekommt man andere Blickwinkel und somit Sicherheit in der Entwicklung. Es lassen sich die eigenen Annahmen überprüfen und gefährliche Fehleinschätzungen vermeiden. Bei Codeshield haben wir die Konzepte mit Assoziationstests validiert. In diesen Tests werden zufällig ausgewählten Probanden Entwürfe vorgesetzt und erfragt, welche spontanen Assoziationen sie mit der Symbolik verbinden. So kann schnell überprüft werden, ob das Zielbild erreicht oder verfehlt wird.

Dokumentation-Phase

Der Abschluss findet die Dokumentation der Ergebnisse statt. Hier werden alle nötigen Regeln und Daten festgehalten, die zu einer stabilen und konsistenten Corporate Identity nötig sind. Außerdem sollte eine einfache Reproduktion der Ergebnis-Artefakte durch die Dokumentation sichergestellt werden. Als zentrale Dokumentation sehen wir das Brandbook. Hier werden alle Aspekte der Corporate Identity gesammelt. Es sind aber auch einfachere Dokumentationsformen, wie zum Beispiel ein Style Guide, denkbar.

Zusammenfassend konnten wir mit diesem Vorgehen einen Prozess schaffen, in welchem wir zu jedem Punkt genau auf die Vorstellungen und Wünsche von Codeshield hinarbeiten konnten. Ein iteratives Vorgehen und regelmäßige Feedbackschleifen waren dafür selbstverständlich. Besonders das Verstehen der Unternehmensidentität sowie der Werte und Visionen sehen wir als zentralen Aspekt wenn es darum geht, die Identität auch visuell abzubilden.

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